在产品严重同质化的今天，用户体验成为了企业核心竞争力的一部分。完美的用户体验是感受，是触动人心的个性化历程。如何将提高用户体验这样一个感性的命题用科学化的方法来解答，相信是很多企业管理者所面临的共同挑战。数字化营销抓住了内容和媒介，就代表了体验的全部吗？

数字化营销让我们先从数字营销的角度来看看用户体验。传统的数字营销用户体验，包括了内容和媒介及二者的结合。同样的内容，通过不同的媒介沟通，效果截然不同；反之，也没有一个万能的媒介，可以将承载的任何内容，点石成金。 所以用户体验的第一个基本点，来自二者的整合。

但是，抓住了内容和媒介，就代表了体验的全部吗?在探索参与率提升之道时，我们开始思考以下问题：

• 用户要经过多少步才能够在媒介上找到需要的内容？

• 下载或阅读过程中有问题怎么办？

• 用户如果想跨媒介(搜索，社交，网站)寻找内容，我们在各媒介提供的内容是否能做到无缝连接，转换是否顺畅？

• 哪些内容需要让客户填写个人信息表方可得到，而何时可以任意获取？

• 何时介入电话销售？

数字化营销所有这一切，都是用户体验设计里第三个要素要解决的：机制。所以，一个全面的数字营销用户体验，内容， 媒介和机制缺一不可。而最好的体验，源于三者无缝的结合。

数字化营销举个例子，为了加强客户为中心，我们推出了以行业内容为主的网站。网站的初始设计是由浅入深的内容架构：行业首页 - 趋势洞察 - 成功案例 - 解决方案导航 – 解决方案。

经过一段时间的数据积累，我们发现来到行业网站的客户超过40%会对具体解决方案感兴趣， 而在现有的结构中，客户却需要经过四级页面的跳转才能看到具体方案。在这个体验设计里，我们的确在客户常用的获取信息媒介即网站提供了客户需求的内容：行业解决方案，三要素中的两个要素都满足。

但是，网站却缺乏对机制即访问历程的良好设计，因此，客户的体验不好，体现在数字上就是行业解决方案页面访问量的急剧衰减。优化后，我们在行业的首页直接加入解决方案页的链接，效果显著，行业解决方案页的访问量和转化率提高了几十倍。令人振奋的数字背后，是由于优质体验带来的更愉悦的客户。

数字化营销分享一个有趣的观察：去年我们内部做过一个调研，75%的被调研者都认为视频是好的内容形式。数据也证明这样的形式很受客户的欢迎，无论点击还是下载量都远远高出其它。但从各部门最终产出的内容来看，白皮书的产量高居不下，视频的比例却始终无法突破。这背后除了时间成本和制作成本的挑战，技能的缺失也是一个重要因素。