很多企业在心智里是没有顾客的，所谓的顾客至上是从企业自身的角度出发，而缺失了顾客思维。并不是心中有顾客便是顾客思维，只有完全忘记自己知道的，回到初心，把自己变成一个小白，才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。而竞争的地点也不是向来都在顾客心智中的，历史上也是发生过几次转移的。

第一个是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去，甚至还需要批条子才能买得到。比如长虹崛起时的彩电，就是要批条子才能买到的。但是随着生产力和产能的发展，供求逐渐平衡，很快就过度到第二个阶段市场时代。工厂时代的标志是产能为王，市场时代反过来变成渠道为王。只要卖得出去，就能生产出来，产能已经不是问题，于是出现了娃哈哈这样通过建立供销联合体，建设庞大渠道而成功的企业。非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿，但是这也是渠道为王时代的顶点。当可口可乐、百事可乐将自己的渠道下沉的时候，非常可乐就在市场上找不到了，可能只有在非常偏远的山区才能找得到。

第二可乐只是摆上了市场的货架，但是品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。非常可乐在市场的货架上摆得再多再大，消费者一进商店直接就冲心智货架上的可口可乐去，就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。像可口可乐这样处于心智货架上的商品，是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品，将花费大量上架费，入场费，条码费，各种各样的费，被渠道盘剥。

定位理论的第三大贡献，就是品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点，于是去肆意地延伸品牌，比如说提起格力，消费者想到的就是空调，所以格力做成全球最大的空调企业，是少就是多的典范。品牌形象理论很有市场，因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告，而应该关注它们在成功前做了什么。